曹虎：企业如何避免战略竞争的同质化和战略思维的平庸化？
2019年6月底，科特勒咨询集团与感觉要火学院共同开启“大师课”，科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎应邀出席，并以《科特勒算法》为主题现场授课。今天我们为大家分享该课程的最后一节：企业如何避免战略竞争的同质化和战略思维的平庸化。
注：本图文和视频资料仅为《科特勒算法》系列课程的精选摘录版，原课程长达2个多小时。欲获知更多课程内容，学习系统的科特勒营销知识——
①请后台发送关键词“培训”，获得【科特勒学院培训手册】并电话咨询（咨询电话号码在手册末页）；
②或扫描文末海报二维码，报名参加10月12日举办的【2019科特勒未来营销峰会】，获得与菲利普·科特勒和众多杰出企业领导者现场交流的机会。
——科特勒学院
市场细分是营销中最核心、也是最犀利的概念，是指按照顾客不同的状态或需求，把一个市场分成很多子市场，然后针对不同的子市场提供定制化的产品。
在今天的市场中，已经过了可以把一个产品卖给所有人的黄金时代。竞争基础之一就是基于市场细分而带来的竞争优势，因此，你必须对差异化的顾客需求有深度的识别和认知。
价值曲线创新就是针对不同的细分市场顾客提供不同的产品价值组合，从而获得竞争优势，提升顾客感知价值。
点击视频观看本次课程精彩部分
举个例子，我不可能拿一块劳力士，卖给所有人。我会首先看大家的年龄、性别，进行细分。所以劳力士有专门针对男性、针对不同年纪的手表。
但是，当市场中所有人都按照这种显而易见的维度细分市场的时候，结果会是怎么样的？你会发现大家的战略构思变成雷同。
市场细分维度的选择，实际上代表了企业如何看待自己所做的生意本质是什么。所有人按照同样的维度细分，就会导致整个行业战略竞争的同质化和战略思维的平庸化，最后会打价格战，因为没有根本性差异。
比如我是个做冰箱的企业，如果将生意本质定义为制冷生意，那么有制冷需求的场景要比冰箱使用场景要多得多。比如冷链运输、餐饮、医院、核电站，甚至挖比特币的矿机都有制冷需求。
所以，市场细分维度的选择，决定了竞争的空间和竞争的格局。因此，我们有必要引进新的细分维度，比如顾客的心理状态等。
如果是B2B的产品，就要考虑到：顾客如何使用产品，使用需求是否紧急，使用产品的自身能力怎么样——他可以解决自己所有问题，还是需要很多售后服务？细分维度特别多。细分维度创新，考验的是你的战略洞察力，这也是营销创新中最本源的来源。
大家都知道，吉列是做剃须刀的。但其实它不止做剃须刀，它还有电池、自来水笔、口香糖等业务。你会不会觉得这些业务很分散？吉列到底是怎么定义它的核心客户的？它为什么要做这么分散的生意？
菲利普·科特勒先生曾经和吉列公司CEO有过一次谈话。菲利普先生问道：“您是如何定义核心业务的，您到底是做什么生意的？”
对于这种问题，很多企业家觉得看似简单，其实回答不上来。为什么？因为他们对自己的生意没有形成战略定见，实际是机会驱动的——哪个地方有机会我就做一下，因为我容易贷款、成本低，我就做这些业务。但是，结果往往都不会成功，因为它没有关于顾客和价值创造的核心境界。
那么，吉列公司CEO是如何回答这个问题的呢？
他说：“我们的业务是高度聚焦的，高度聚焦在我们所认为的顾客价值身上。吉列公司只做一件事情——永远只做超市结账柜台那一平方米货架空间的生意。我们把业务和产品定位为：‘秒表式产品’——就是消费者从决定购买到真正购买不超过十秒钟的产品。”这类产品的特征是什么？必需品、高频、毛利极高。
在这样的生意定义下，吉列公司呈现出来非常独特的发展格局。首先，我看一看这一平方米货架空间上，还有什么东西可以做？第二，看一看当中有哪些品类不是我的品牌，我把它收购掉。最后，看一看还有多少货架空间吉列尚未进入。
所以，一个关于自己业务本质的良好定义，能够为企业确定非常明晰的战略发展方向。 而这个定义则来自于我们对客户需求深刻又独特的洞察。这种洞察可以指导我们进行市场竞争。我们真正的机会，不是很花哨地打广告，而是基于顾客未被识别、行业中竞争对手普遍忽视的应用场景和顾客价值，来进行差异化。
你也许对这些内容也感兴趣——